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艾瑞報告:從艾瑞行業研究報告,洞察2018家裝行業用戶需求

298 時間:2020-06-30 13:46:04 坐標: 250145

精選的艾瑞報告:從艾瑞行業研究報告,洞察2018家裝行業用戶需求

近日,國內專業第三方研究機構艾瑞咨詢發布《2018年中國互聯網家裝行業研究報告》。從報告數據顯示來看,中國互聯網家裝市場規模繼續延續了近年來的增長勢頭。其中,新中產人群已經成為互聯網家裝行業中堅用戶。值得一提的是,互聯網家裝平臺正在得到新中產人群的青睞,用戶通過互聯網獲取裝修服務已經成為一種典型的消費場景。

(2017年中國互聯網家裝市場規模比上一年增長了33%)

當前,隨著消費升級愈演愈烈,各行各業在服務創新上都迎來了較大的變革,而互聯網家裝消費也在此背景下崛起。一方面,基于對美好生活的向往,城市新中產正變得更挑剔更注重品質;另一方面,在新零售的契機下,場景式消費讓城市新中產在生活理念和生活方式上更有追求,所見即所得的設計方案、智能家居式的生活服務等已經成為一種常見需求。

而這些需求,傳統的裝修模式往往難以滿足。傳統家裝市場因行業沉疴痼疾,本就難獲取家裝用戶的信任,在用戶服務上面臨著更大的挑戰。對于一些大型的裝飾企業而言,因其體量,轉型也會遇到較多的難題。艾瑞報告指出,傳統裝企的當務之急是要解決企業的口碑問題,重新獲取用戶的信任,同時引進互聯網新技術,通過互聯網的方式,為消費者帶來他們所需的服務。

事實上,傳統裝企的轉型升級還有更多選擇。對于他們來說,利用互聯網平臺,可以重新塑造自己的口碑和品牌。目前,在國內的互聯網家裝平臺上,用戶可以看到一家企業的施工案例、用戶評價、設計水平、服務態度等,這些都構成了一家企業的口碑與品牌。對于裝修用戶而言,這樣的口碑體系為用戶選擇裝修公司提供了相對客觀的標尺,降低了決策成本。此外,口碑體系讓用戶擁有主動權和選擇權,進一步提升了用戶體驗。

除卻口碑上的支持,在技術層面,互聯網平臺也有更多創新提供的裝企。過去,裝修用戶往往會有一種體會,裝修而成的新家與自己想象中相差甚遠。其實,造成家裝設計出現“賣家秀”與“買家秀”的落差,主要原因有兩點:一是大部分用戶在面對平面效果圖時,很難想象出三維空間的樣子;二是設計方案不能直接打通施工選材環節,很多設計師的完美方案無法精準落地。

目前,土巴兔推出“圖滿意”云設計平臺,三維家推出3D云設計軟件,酷家樂推出智能云設計平臺等,在一定程度上,均可以實現裝修設計的所見即所得,高效渲染,快速出圖。值得一提的是,土巴兔的云設計平臺,會將建材廠商的優質產品導入到系統中,實現設計、選材、施工的一站式服務,只要用戶對效果圖滿意,所有搭配裝修材料,都能實現“一鍵下單”完成購買。與這些企業合作,在設計方面,裝企將獲得更多的支持來打動裝修用戶。

此外,對于廣大的新中產用戶而言,用互聯網的方式裝修已經成為一種新興趨勢。根據《2017新中產報告》指出,新審美、新消費、新連接等新生活方式已經成為城市新中產的典型特征。而這一部分人群在裝修的時候,往往會對裝修提出更多的要求。因此,為了與這部分人群建立聯系,傳統裝企需要轉型線上,通過線上高質的用戶體驗,為用戶建立良好的服務印象,從而獲取更好的客源。

簡言之,因用戶裝修需求的轉變,傳統家裝公司轉型線上已經成為共識。而符合新中產定位的家裝服務模式,似乎正在孕育著無窮的潛能。


與"艾瑞報告:從艾瑞行業研究報告,洞察2018家裝行業用戶需求"有關的[金螳螂家裝: 裝飾行業深度報告(一):金螳螂]

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一、裝飾行業現狀

1、行業簡介

供給:2016 年全國裝飾行業企業數量約為 13.2 萬家,以行業內 30 多家上市公司(含幕墻)為第一梯隊、行業內 250 家左右百強企業(含幕墻)為第二梯隊、行業內近 3 千家一級資質企業為第三梯隊、 行業內 8 萬多家有資質的企業為第四梯隊、行業內 4 萬多家有營業執照無資質的小微企業為第五梯隊,中小企業數量比重較高,除了上述有正規注冊的公司外,還存在很多擁有施工隊的個人老板,通過掛靠有資質企業,獲取項目工程。這 30 多家上市公司中,有主要做定制精裝的,有主要做傳統家裝的,有主要做公裝的,也有什么都做的,幾大龍頭公司主要包括金螳螂、亞廈股份、廣田集團、東易日盛等。

需求:裝飾行業的需求主要來源于兩部分,一是新開發建筑的初始裝飾需求;二是存量建筑改建、擴建而形成的更新需求。隨著存量建筑規模的擴大,存量改造業務占比持續提升。而相對建筑而言,裝飾行業更加具備消費屬性,一個建筑在完整的生命周期內,基本會有 5 次以上的裝飾需求,一般酒店 8 年左右裝飾一次,住宅 15 年左右裝飾一次,場所 5 年左右裝飾一次。并且,裝飾行業的驅動力較為分散,新興需求一直都在增長,比如會展中心、文化旅游建筑、體育場館等,所以房地產周期對裝飾行業的影響并不大,影響更大的可能是固定資產投資增速,而這在未來很長一段時間內都將保持增長。因此,我認為裝飾行業的總需求在未來很長一段時間內都將保持增長。

2、近年來的供需結構的主要變化:

近年來,裝飾行業變化巨大,主要來自于政策。

第一、影響最大的是營改增,以前裝飾行業是以實際收入的 3% 交營業稅的,比如說,一個 1000 萬的工程,實際交稅是 30 萬,但從 2016 年 5 月 1 號開始,國家推行了營業稅改增值稅的政策,裝飾行業的增值稅稅率是 11%,這對規范經營的企業其實沒有什么影響,甚至總體上稅負應該是小幅下降的,但是對于不規范的企業,影響可以說是巨大的,因為大部分小企業和個人老板在之前為了原材料便宜點都是沒有向材料供應商索取進項增值稅,這也是他們生存的土壤。比如說 1000 萬的工程,以前正規企業和個人老板都只要交 30 萬的營業稅,但是營改增后,銷項稅額變成了 110 萬,正規公司因為原材料的進項稅額可以抵扣,所以實際稅負還是 30 萬,但是個人老板利潤直接下滑 80 萬,從而導致小企業個人老板的競爭力越來越弱。以前,和大企業自己承接業務相比,小企業和個人老板需要多花一個掛靠費,但是可以省下來一部分的稅負;但是現在,稅收漏洞已經堵上,小企業和個人老板的成本就比大企業要多一個掛靠費,大概在 4%-8% 左右(一般企業掛靠費 4% 左右,知名企業掛靠費 8% 左右,但是一般企業有個款項拖欠的風險)。 而且,金螳螂、廣田集團、亞廈股份這種全國性的大公司通過供應鏈管理,相比小公司有很大的原材料成本優勢。也就是說,同樣一個工程,如果老老實實的做,那么在大公司有 15% 左右的合理利潤的時候,小企業只能保本。如果小企業想要有利潤空間,唯一的辦法就是偷工減料。營改增從 2016 年 5 月 1 號開始實行,在 2016 年 5 月 1 號之前的工程,按 3% 交增值稅,之后的都按最新的 11% 交增值稅,因此,按照一般裝飾工程 1-2 年的工程期,預計 2018 年開始,絕大部分的工程都將按照 11% 繳納增值稅,所以我判斷,2018 年開始,營改增政策會加快行業集中度的提升速度。

第二、地產集中度提升和全裝修政策的驅動,帶來裝飾行業集中度的提升。國家金融去杠桿影響最大的行業之一就是房地產,小型房地產企業的融資越來越困難,而大型房地產企業的現金儲備充足,在接下去的幾年,開發商集中度提升應該是沒有爭議的。對裝飾企業而言,開發商集中度的提升會帶來的最顯著的變化就是住宅全裝修業務向龍頭公司聚集,尤其是廣田集團、全筑股份這些企業。

第三、房地產去庫存帶來裝飾企業未來幾年業績有保障。2014 年 -2015 年全國房地產新開工面積斷崖式下跌,導致裝飾企業在 2015 年 -2017 年業績增長乏力,但是在經過 2016 年 2017 年的去庫存后,房地產新開工面積又恢復了增長,這將保障裝飾行業未來兩三年業績的高速增長,從 2017 年的新簽訂單來看,行業整體都出現了明顯的回暖,新簽訂單增速普遍在 30% 以上。

第四、貿易戰的緩和在一定程度上會加大房地產調控的預期,這對房地產相關產業鏈上市公司的估值是不利的,但是我認為,對裝飾行業而言,一方面房地產只是其中的一部分業務來源,裝飾行業的驅動力較為分散,行業需求影響更大的應該是固定資產投資增速,從 2015 年行業基本面最差的一年來看,當年的新簽訂單量并沒有明顯減少,影響更大的是業主資金面緊張導致的工程進度放緩和回款變慢,而這在未來開發商集中度提升后的環境下應該會有改觀;另一方面我們看好裝飾行業上市公司的邏輯并不是基于整體市場蛋糕的擴大,而是在市場規范之后龍頭公司市占率的提升。

二、買入邏輯的提出

基于上述分析,裝飾行業未來的總體需求只是保持穩健增長,所以我們的做多邏輯并不是需求,而是供給,供給側集中度提升才是我們最主要考慮的方向。

1、營改增導致小企業稅負成本大幅增加,龍頭公司競爭力加強,逐步侵蝕小企業的市場份額。

2、房地產開發商集中度提升和全裝修比率的提高帶來的大型裝飾企業全裝修業務的快速放量,全裝修占比高的或者重點發展的大公司業務量將快速增長。

要證明行業集中度是否提升,最直接的辦法就是看 2017 年之后大公司新簽訂單增速情況,如果新簽訂單增速遠高于行業平均,那么就可以說明,大公司在擴展,行業集中度在提升。而相對于數萬家沒有上市的裝飾企業,已上市的這些企業都是大公司,另外因為裝飾行業上市公司體量都還小,單個大工程對當季的新簽訂單金額肯定會有比較大的影響,因此我們觀察的是上市裝飾企業的整體訂單情況,計算方法是把上市裝飾企業的訂單總額除以上年同期的訂單總額。這里選取 5 家最具代表性的公司,分別是老大金螳螂、老二亞廈股份、老三廣田集團、還有家裝龍頭東易日盛、和發展的并不好的洪濤股份,用 2017 年 Q4+2018 年 Q1 的新簽訂單量除以 2016 年 Q4+2017 年 Q1 的新簽訂單量,看增速,如下圖

可以發現,五大上市裝飾企業,最近半年的新簽訂單同比增長 46.89%,毫無疑問,裝飾行業下游需求是沒有這么高的增速的,那么唯一的解釋就是行業集中度提升了,大公司接單競爭力提升了。

要判斷行業集中度提升最好的辦法應該是去上市公司實地調研,畢竟上市公司本身是非常了解行業的變化趨勢的,我的邏輯只是參考。

三、金螳螂分析

金螳螂的業務包括公裝、家裝、設計、幕墻、家具、園林等,其中現在最核心的是公裝,未來重點發展的家裝,設計穩定發展,但是貢獻的凈利潤較小,幕墻規模萎縮,但是凈利潤保持穩定,規模同樣很小,其他業務基本不成氣候。所以我們分析金螳螂時,主要就是分析其公裝業務和家裝業務。

1、公裝業務分析

分析公裝業務之前,要先說明一下營改增對裝飾企業財務報表的影響。在營改增之前,裝飾企業繳納 3% 的營業稅,之后是繳納 11% 的增值稅,而營業稅是價內稅,作為成本進損益表,也就是說營業收入中是包含營業稅的,但是增值稅是價外稅,公司只是代扣代繳的義務,所以增值稅是不進損益表的,只是進資產負債表,因此營業收入中是不包含增值稅的。這也就是為什么我們看到 2017 年這些裝飾類上市公司的營業稅金及附加相比往年大幅減少的原因。因此,我們為了可以進行縱向對比,需要調整營改增對相關數據的影響,具體方法如下:

調整后收入 = (收入 - 營業稅金及附加)

調整后毛利額 =(收入 - 成本 - 營業稅金及附加)

調整后毛利率 = 調整后毛利額 / 調整后收入

得到計算公式之后,我們就要找出其公裝業務的相關營業數據,這里我們通過對比中國最大的兩家公裝企業金螳螂和亞廈股份來分析。由于金螳螂和亞廈股份的業務中都有相當部分的幕墻、設計、家裝類收入,而兩家公司的公裝業務大部分都由母公司完成,并且母公司有且經有公裝業務(有少量的設計業務,忽略不計),因此,我們使用兩家公司的母公司財務數據作為其公裝業務數據來對比分析。

第一、毛利率分析

從上圖可以發現,金螳螂的毛利率數據相對穩定,最近幾年基本都在 15.75% 附近波動,非常的穩定,而亞廈股份的毛利率數據卻極其不穩定,最高 18.67% 最低 12.15%,相差超過 50%,這是非常不穩定的,至于出現這種情況的原因,我猜測應該是跟銷售部門的接單把控度有關。在金螳螂的報告中,我們經常可以看到公司關于接單的三條原則,第一要求在工程完工之后付款 70%;第二要求有合理的毛利率水平;第三是盡量接大單,太小的單子不做。而亞廈股份在這方面可能沒有那么嚴格,甚至我猜測這跟金螳螂沒有掛靠,而亞廈股份有不少個人掛靠亞廈股份的資質接單的情況有關。以至于在 2015 年行業不景氣時,亞廈股份營業收入從 2014 年的 62.4 億下降到了 2015 年的 34.7 億,降幅超過 40%,而同期的金螳螂營業收入從 2014 年的 145.1 億下降到 2015 年的 127 億,降幅才 12.5%。

因此,我們可以得出結論,金螳螂的發展是相對扎實的,并沒有為了業務收入的增長而什么單子都去接,營業收入增長的潛力比亞廈股份要高,金螳螂未來的毛利率水平是可以保持在 15.75% 左右的位置的。

第二、費用率分析

從上圖可以發現,金螳螂不管是管理費用率還是銷售費用率在最近 6 年控制的都是非常理想,基本沒有什么大變動,其銷售費用率控制在了 1.22% 左右,管理費用率控制在了 1.31% 左右,總計費用率 2.53% 左右,而跟金螳螂形成鮮明對比的亞廈股份,其費用明顯不穩定,上躥下跳,在 2014 年之前的行業景氣階段,費用率相對偏低,不過也比金螳螂要高,但在 2015 年之后的行業穩定發展期,期費用率明顯上行,遠遠超過了金螳螂的總體費用水平。相同行業相同業務模式的兩家企業費用率相差如此之大,唯一的解釋只能是管理能力了。亞廈股份出現這種情況,我的猜測應該是亞廈養了很多人,這些人在行情不好的時候也還是養著,所以我們看到在 2014 年及之前亞廈的費用率相對偏低,但是在 2015 年業務規模萎縮之后,費用率就快速上升了,當然這只是瞎猜。

因此,我們可以得出結論,金螳螂的管理非常規范,費用控制非常理想,職業經理人主導公司,沒有家族企業的人員問題。

2、家裝業務分析

家裝業務我們得不到太詳細的有用數據,因此不進行數據分析,而是通過金螳螂家裝業務的核心競爭力來做定性分析。按照巴菲特護城河的理論,核心競爭力主要來源于以下幾點,第一是無形資產,主要包括專利權和品牌,專利權可以形成壟斷,而品牌可以獲得定價權;第二是規模效應,規模效應會帶來固定成本的攤薄,新進入者必須承擔很高的長期虧損才能生存;第三是成本優勢,成本優勢可以是地理位置優越帶來的成本優勢,也可以是規模擴大之后對上游原材料供應商議價能力增強帶來的成本優勢;第四是下游客戶的轉移成本,,轉移成本是指下游客戶選擇其他公司產品所付出的成本,最典型的就是中國移動,我很早就想換成聯通,但是換號碼實在是太麻煩了;第五是網絡效應,簡單說就是規模越大價值越大,比如說微信。

我們分析金螳螂家裝業務時,也是從這幾方面一一去對照。我認為金螳螂家裝的核心競爭力主要來源于兩方面,第一是品牌,相對于傳統公裝 2B 模式,家裝 2C 模式的客戶專業能力差,傳統家裝企業惡心競爭導致的客戶投訴多,因此口碑、品牌就是第一考慮的因素,而強大的品牌就能帶來溢價,而金螳螂是無可爭議的全國性龍頭老大;第二是成本優勢,金螳螂家裝因為有公裝供應鏈的支持,因此其原材料成本優勢是比較明顯的,這是一般純家裝企業不具備的優勢。第三、雖然管理能力在巴菲特理論中不算什么護城河,但是管理的重要性應該也沒有爭議,到 2018 年結束,金螳螂家裝只是發展了 3 年時間,但其收入規模大概率會在 2018 年超過純家裝上市公司東易日盛,而且同期開始發展家裝業務的亞廈股份,2017 年收入 2800 萬,金螳螂 19 億,相差 67 倍。

按照 2017 年年報中,金螳螂家裝收入 19.2 億,成本 13.31 億,毛利率 30.55%,因為這里面還包括毛利率比較低的定制精裝業務,假設定制精裝占比 25%,毛利率 15%-20%,那么推導出來家裝毛利率應該在 35% 以上,而據我了解,金螳螂家的實際真實毛利率至少在 40% 以上,這大概就是品牌帶來的溢價吧。2017 年其營業收入 19 億,而按照其開店計劃,2018 年預計收入 40 億,到 2020 年收入超過 100 億,假設按照公裝 10% 的凈利率,那么總的凈利潤差不多 10 億,而家裝業務的歸母權益應該在 40%,那么歸母凈利潤差不多 4 億,給家裝業務 30 倍估值,市值 120 億,2018 年 -2020 年總共三年時間,每年享受 40 億估值。

另外,金螳螂一季報利潤是不及預期的,主要原因應該是家裝業務的拖累。一方面是因為 2018 年春節比 2017 年春節晚了差不多半個月的時間,因此年后工作周期就短了,另一方面是因為 2018 年相比 2017 年金螳螂家裝業務規模差不多有 100% 的增長,而一季度是傳統家裝淡季,行業都是虧損的,所以導致一季度的虧損同比增長。這個我們可以通過近三年一季度利潤表中的歸屬于少數股東的綜合收益總額這一項來驗證。下圖我們可以發現,這幾年一季報中的歸屬于少數股東的綜合收益總額虧損幅度大幅增加,主要原因大概率就是隨著家裝業務規模的擴大,而導致的季節性虧損。

3、應收賬款分析

應收賬款是裝飾企業的一個經常被拿來指責的因素,基本有兩種說法,第一是應收賬款占比太高,壞賬風險太高;第二是應收賬款太多,公司現金流壓力太大。接下去我就簡單解釋一下這兩種風險不存在的原因。

第一、是不是應收賬款高,壞賬風險就大?其實完全不是的。應收賬款會計核算時,會先按照一定的規則計提壞賬準備,然后當真的收不回來時,再核銷,也就是說,只要沒有被核銷,那么這筆應收賬款就一定還躺著應收賬款的附注中。而我查閱了 2012 年 -2017 年的金螳螂應收賬款明細,我發現這六年中金螳螂實際只核銷了一筆 200 多萬的應收款,忽略不計。因此,如果我們假設超過 3 年的都是不良應收款,那么我們只需要看超過 3 年的應收款在這幾年中的增長情況到底如何,如果大幅增加,那么就說明公司的實際壞賬是很高的,如果這幾年中增加的超過 3 年的應收款占比并不高,那么就說明公司的實際壞賬是很低的。看下圖。

從上圖可以發現,金螳螂的實際壞賬率是 0.7%,而我們再來看看金螳螂會計核算時的壞賬準備規則。

這是金螳螂的應收賬款壞賬計提規則,1 年以內的應收賬款就計提了 5% 的壞賬準備,這完全是沒必要的,因為金螳螂收入確認原則是按完工進度確認的,也就是說,項目還沒做完,就成了應收賬款了。

綜合金螳螂的應收賬款壞賬情況,建議公司按照實際壞賬情況來計提壞賬準備,因為完全沒有必要計提那么高的壞賬,高額計提壞賬會嚴重拖累公司利潤釋放。另外,球友可以自己算算亞廈股份的實際壞賬情況,我估計肯定是要比金螳螂高的,因為這跟接單時的把控有關,金螳螂對業主實力要求比較高,壞賬自然就少。

第二、應收賬款是否對現金流產生壓力?其實也沒有,因為大部分的應收賬款都可以轉嫁給上游的原材料供應商和應付職工薪酬,公司實際負擔的并不多。金螳螂這幾年的財務費用也是非常低的,公司年報顯示現金及等價物超過 30 億,沒有資金壓力。

四、盈利預測,目標空間

近五年,金螳螂實現凈利潤均值大概是 17 億,價格均值在 11 元附近,股本 26.43 億股,也就是說這幾年市場給到金螳螂的估值是 11 元 *26.43 億股 /17 億凈利潤 =17 倍市盈率,其中最低估值出現在 2014 年的二季度,估值大概 12 倍市盈率,當時的情況是實控人失去自由,行業增長放緩,房地產新開工面積大幅下滑 20% 以上,而現在房地產庫存下滑,投資增速維持高位,并且公裝復蘇,家裝爆發,行業集中度提升,環境已經不可同日而語,因此我覺得保守可以給到 17 倍估值。

而公裝部分(包括幕墻、設計等),預計 2018 年凈利潤增長 20% 以上,至少 19.18*120%=23 億,17 倍估值對應市值 391 億,還有家裝部分給予 40 億估值,合計估值 431 億,今天收盤 335 億,空間 30%,保守目標價 16.3 元,目標周期 2018 年。 ( 這是非常保守的算法,我更加傾向于給龍頭企業估值溢價,20 倍以上的市盈率 )

五、超預期和風險提示

影響金螳螂短期凈利潤的只有兩點,第一是新簽訂單情況;第二是回款情況。

第一、新簽訂單應該密切跟蹤,但是因為裝飾行業上市公司體量都還小,單個大工程對當季的新簽訂單金額肯定會有比較大的影響,因此我們可能更應該看的是這些上市公司的整體訂單情況,計算方法是把上市裝飾企業的訂單總額除以上年同期的訂單總額。可以密切關注這個指標來判斷市場集中度提升的速度。

第二、因為裝飾行業上市公司應收賬款計提壞賬準備很高,所以回款改善能顯著影響利潤表中的資產減值損失科目,從而影響當期凈利潤,所以我們應該密切關注回款情況,從 2018 年 1 季度的情況來看,金螳螂的回款還不錯,當期資產減值損失 -1.91 億,比上年同期的 -1.04 億,多共享了 0.87 億的凈利潤,二季度繼續密切觀察。

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以下是的一些我們精選的金螳螂家裝: 關于金螳螂、東易日盛家裝行業標準化的相關思考

一、金螳螂公司及股價回顧

熟悉金螳螂的朋友都知道,這是一只歷史上著名的成長股,2011 年伴隨著公裝市場的快速發展,短短數年股價從 5 元上漲至 25 元,漲幅巨大,為投資者帶來了豐厚的收益。伴隨著公裝行業增速的回落,金螳螂的股價也遭遇大幅回撤,近兩年來始終徘徊在 11 元左右。

從 2016 年開始,公司大力發展家裝業務,通過推行標準化家裝,以互聯網銷售為突破口,以線下門店為落腳點,通過自主投資、加盟合作等方式,發展了約 100 家門店,2017-2018 年,門店數量仍將持續增加。

進入家裝領域,對于金螳螂來說,機遇和挑戰并存。許多網友并不看好金螳螂的家裝業務,關鍵原因在于家裝行業,需要裝修公司統籌的事情太多,涉及設計師、施工經理、理、裝修工人多個環節,業內公司管理成本高,難以將成功經驗大面積推廣,每個地方的裝修公司都是魚龍混雜,呈現出非常典型的 " 大行業,小公司 " 局面。

二、互聯網家裝市場行業分析

近日,詳細閱讀了雪球網友反饋的關于金螳螂家裝的體驗,引發自己對于家裝行業的進一步思考。通過自己走訪當地裝修公司,進行對比,對此有新的感悟。

根據券商研究報告,我國家裝市場容量突破 4 萬億,60% 通過游擊隊接單,我們不妨假設另外 35% 通過裝修公司接單,而 5% 由客戶自己完成。換句話說,裝修公司的訂單金額在 1 萬 4 千億。目前國內沒有市占率超過 1% 的企業,假如能夠出現 1-2 家的家裝龍頭,每家平均在現有格局中獲得 10% 的市場份額,也就是說每家能夠做到 1400 億元的銷售額。

根據金螳螂 2016 年財報顯示,當年公司總營業收入為 196 億元,1400 億是當年營收規模的 7 倍。換言之,金螳螂,東易日盛在家裝領域的成功與否,關鍵不在于其能否滿足每一個客戶的需求,而在于互聯網家裝、標準化家裝這種形式如何實現對傳統家裝的替代。

具體而言,個人認為,判斷互聯網、標準化家裝大規模推廣可行性的關鍵點在于以下幾個方面:

(一)施工方案與造價、材料的可度量性

本人走訪當地三家裝修公司,其中一家明確承諾裝修主材的品牌,但造價遲遲不給,必須交定金后,由設計師出方案再估算。另一家給定裝修報價,但無法保證選用何種材料。金螳螂的裝修報價基本是根據套內實用面積,并結合套餐檔次進行測算的,通過樣板房展示,廚房包、衛浴包,基本做到讓客戶確定裝修內容,裝修造價和用料檔次、品牌。在選購、下訂單階段,互聯網、標準化家裝公司,比傳統公司具有明顯的優勢,只有做到讓消費者對預算、效果、品牌、施工內容心中有數,才能明明白白消費,心無顧慮地下單。

(二)現場工藝的可控性

希望通過固定施工隊伍、師傅的方法確保工藝可控性,我感覺是不可行的。畢竟裝修季節性太明顯,旺季多請了工人,淡季就閑置了。家裝公司只要保證施工經理和理以及核心高級技工的穩定性即可。

金螳螂有專門的手機 app 軟件,每天施工隊都要將施工照片拍照上傳,客戶、設計師、本地公司、總公司都能看到,可以作為維權的依據。互聯網家裝企業的優勢在于,增加了總部對于當地分公司的管理和制約,為消費者督和維權了又一道保障。

通過培訓以及人員隊伍的不斷充實、優化,配合良好的管理制度,長此以往,相信互聯網、標準化家裝企業最終能夠保持較高的施工可控性。

(三)成本控制與利潤拓展的可能性

傳統家裝公司之所以發展了 20 年依然無法做到優勝劣汰,其中一個重要的原因就是在舊的商業模式下,用戶高品質和公司高利潤之間存在不可調和的矛盾,以至于沒有幾家公司愿意犧牲利潤去成就客戶口碑。

互聯網、標準化家裝如果想要打敗傳統家裝,要克服的最重要的困難之一就是,要在裝修品質和成本控制之間找到恰當的平衡點,讓裝修公司和消費者獲得雙贏。以金螳螂為例,互聯網家裝公司成本控制的策略至少有以下幾個方面可取之處。

1、大規模廠家集采,配合自行生產

通過做大規模,互聯網家裝公司的采購量從地市級別一躍成為全國級別,采購成本的下降是非常明顯的。加上自建工廠,對一些五金件,櫥柜板材進行生產,進一步節約成本。根據金螳螂設計師的表述,金螳螂定制的衣柜,采用同等板材,最終價格會是索菲亞等一線品牌的 40% 左右。

2、發揮戰術思想,實行錯位競爭

大膽采用二線品牌的一流產品。由于一線品牌的品牌溢價過高,二線品牌廣告少,廠家讓利多,高端產品質量不差,猶如田忌賽馬,用二線中的上等賽馬出戰,其勝算還是相當大的。金螳螂的瓷磚用的博德,其中的高端型號并不比馬可波羅瓷磚和圣象地板來的差,價格卻低很多。

此項策略的妙處在于,實際上是將金螳螂、東易日盛等家裝企業的品牌知名度、可信度與原材料供應商品牌進行組合,有效提升了信任度。對于本地小型家裝企業,他們可能無法跟隨,或往往不敢跟隨,畢竟,二線原材料品牌 + 二流本土家裝公司,其結果可能會很慘淡。

3、用套餐搭配降低設計成本

就好像我們到餐廳吃飯,套餐制作成本肯定比炒菜來的低,買電腦品牌機的成本小于自己 diy。通過套餐形式降低設計的難度,一方面可以減少設計師的工作量,同時也降低對設計師的要求。這樣一來,讓互聯網家裝企業可以啟用更多的年輕設計師,讓他們有更多的實踐機會,畢竟套餐設計不需要過多的經驗,就是在原來基礎上做修改。同時,也在一定程度上降低了裝修公司的人力成本支出。

4、增加家裝智能包

說白了就是為家庭安裝整體智能家居,比如自動窗簾之類的,這種自動化設備售價高,公司的利潤空間巨大。

5、可以代客采購家具、空調,也可以幫忙定制整體櫥柜,賺取額外利潤。

)個性化定制的空間

部分本地家裝公司也開始效仿互聯網家裝套餐化的設計,但是,這些本土企業畢竟在原材料合作廠家方面的資源有限,因此,往往不能完全自由的更換品牌和檔次。相比之下,金螳螂每一項產品都可以進行升級,可以單獨把客廳金剛板升級成實木地板,同樣實木地板,也可以從中檔產品,升級到高端產品。櫥柜的面板一共有十多種款式可以供選擇。

三、結語

互聯網、標準化家裝企業的收費更透明、選擇更簡單、施工質量更有保證,并且在前期洽談、施工過程、售后維權方面比傳統家裝企業有較為明顯的優勢。

結合文章開頭的數據,我們知道,以金螳螂、東易日盛為代表的互聯網家裝企業,只要能搶到原來家裝公司的市場份額,就是足夠大的蛋糕,就可以推動股價大幅上漲。假如,等若干年后再考慮精細化運作,盡可能滿足每一個消費者的需求,則有可能成就一番霸業。

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$ 東易日盛 ( SZ002713 ) $ $ 亞廈股份 ( SZ002375 ) $ $ 金螳螂 ( SZ002081 ) $

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